90% aller Start-ups scheitern und die meisten davon weil sie keinen Produkt-Markt-Fit finden.

Wie schafft man es also Produkt-Markt-Fit zu bekommen, grob braucht es folgende Schritte:

  1. Problem einer Zielgruppe identifizieren
  2. Problem validieren & Problemverständnis vertiefen
  3. Prototyp-Lösung für dieses Problem erstellen
  4. Prototyp gemeinsam mit Zielgruppe testen
  5. PMF erreicht oder Schritte wiederholen?

Problem einer Zielgruppe identifizieren

Der Ausgangspunkt eines Start-ups muss ein wichtiges Problem sein, für die Lösung dieses Problems sollen die zukünftigen Kunden schließlich bereit sein viel Geld zu bezahlen. Eine gute Metapher für diese Art von Problemen ist das sogenannte “mein Haar steht in Flammen Problem”. Wenn deine Haare in Flammen stehen, bist du vielleicht bereit zur Not auch mit einem Brett auf deinen Kopf zu hauen um es zu löschen. Das Brett ist vielleicht nicht die ideale Lösung, aber es reicht erstmal um das Problem aus der Welt zu schaffen. So ähnlich ist es auch mit den Produkten von Start-ups: Ohne langjährige Entwicklung sind die meisten Projekte nunmal eher ein Brett zum löschen, anstatt eines echten Feuerlöschers.

Ein gutes Problem welches du mit deinem Start-up lösen willst hat viele verschiedene Eigenschaften:

  • Es bedient eine Nische, die du später gut erweitern kannst
  • Es ist eher ein wahres “Pain-Killer”-Problem (ein Problem das bisher gar nicht gut gelöst werden konnte) anstatt eines “Vitamin”-Problems (ein Problem für das es Lösungen gibt, aber die sind zu umständlich)
  • Am besten hast du als Gründer vertiefte Kenntnisse die dir für die Lösung des Problems einen unfairen Vorteil bieten

Es gibt dazu noch mehr zu sagen, hier findet sich ein umfangreiches Video dazu. (https://www.ycombinator.com/library/8g-how-to-get-startup-ideas)

Die Zielgruppe des Produkts genau zu identifizieren ist der nächste wichtige Schritt. Wenn die falschen Leute befragt werden kann das die komplette Problemvalidierung wertlos machen. Hier muss man sich gut in seine potentiellen Kunden hineinversetzen können: Wer braucht das Produkt wirklich und wofür genau? Würden diese Personen wirklich so ein Tool benutzen oder gibt es andere Lösungen? Wer ist eigentlich mein idealer Kunde?

Die Zielgruppe definiert sich z.B. nach:

  • Branche
  • Unternehmensgröße
  • vorhandenes Budget (falls bekannt)
  • Position der Anzusprechenden Personen

Um die Zielgruppenanalyse weiter zu vertiefen, kann es auch förderlich sein, eine (oder auch mehrere) Persona(s) zu erschaffen. Eine Persona ist eine ausgedachte Person, die genau in eure Zielgruppe passt. Eine Persona beschreibt man komplett mit Hintergrunddaten (Alter, Job, Dauer der Beschäftigung, Interessen, Probleme für die euer Tool gebraucht wird um sie zu lösen, …). Der Gedanke ist diese Persona so lebensnah wie möglich nachzubilden und auf diese Weise besser zu verstehen was die Kunden wirklich interessiert und was eben nicht.

Hat man seine Zielgruppe und Personas erstellt, gilt es reale, dazu passende Personen zu finden die man nun kontaktieren muss um Erkenntnisse zu gewinnen und das Problem zu validieren. Dies kann entweder aus einem existierenden Kundenstamm heraus passieren oder in sehr frühen Phasen auch eine direkte Suche z.B. mit dem LinkedIn Sales Navigator bedeuten.

Problem validieren & Problemverständnis schärfen

Notwendige Schritte:

  1. CRM-Software oder Mailingliste einrichten um Überblick zu haben: Wann habe ich an wen was versendet?
  2. Am besten einen automatisierten Prozess zur Versendung vom (Link zum) Prototyp und sammeln von Feedback einführen
    • Hier können KI-Tools, wie z.B. unsere Software doings helfen: Denn einfache Formulare sind zu statisch um bei einigen Antworten von Nutzern tiefer zu gehen und nachzuhaken, aber Videointerviews sind zeitintensiv
  3. Auswertung: Bei der Erstellung von Interviewfragen muss schon an die Auswertung gedacht werden: Was sind die wichtigsten Hypothesen auf denen mein Start-up basiert? Wie kann ich dazu Interviews durchführen und gute, leicht auszuwertende Antwort bekommen? (Vertiefende Literatur dazu; „The mom test“ oder „Talking to humans“)

Zunächst einmal wird ein Verzeichnis gebraucht indem ihr Personen und deren Kontaktadressen, sowie mindestens einen Status (wann zuletzt kontaktiert) aufnehmen könnt. Dafür kann man eine einfache Excel-Liste nutzen, besser aber wäre, wenn ihr ein Tool benutzt mit dem ihr auch gleich Mails oder sogar Social-Media Nachrichten versenden könnt. Bei doings haben wir uns dazu zu Beginn eine extra Liste in Mailer-Lite für Tester angelegt. Ca. 50 Personen auf dieser Liste sind empfehlenswert, mindestens 10, besser 20-30 Meinungen zu einem Prototyp sollte man pro Runde aber schon sammeln.

Einige Start-ups motivieren ihre Nutzer zur Teilnahme, indem Sie ihnen Gratis-Zeiträume im Tausch anbieten.

Es ist wichtig den Aufwand für die Tester zu minimieren, so machen mehr von Ihnen mit:

  • Den Text in der Einladung kurz halten
  • Für Interviews den Anmeldeprozess einfach gestalten (einen Terminbuchungslink mitsenden)
  • Falls kein Interview gebraucht wird, sondern das Feedback über ein entsprechendes Tool eingegeben wird: Den Weg zum Prototypen sowie um Feedback abzugeben so kurz und einfach wie möglich gestalten (z.B. indem man einen Figma-Link mitsendet und der Figma-Prototyp selbst zu einem Feedback-Tool führt)

Man sollte mit der Befragung seiner Nutzer eine Strategie verfolgen, sich also zu Beginn überlegen: Was will ich bauen? Auf welchen Hypothesen stützt sich das und bei welchen bin ich mir am unsichersten. Zu diesen fragt man seine Nutzer.

Prototyp-Lösung für dieses Problem erstellen

Entscheidend ist die Geschwindigkeit mit der ein Prototyp erstellt werden kann, so dass jemand aus der zu befragenden Zielgruppe testen kann, ob er sein Problem damit gut lösen kann.

Ideal ist es, wenn ein Prototyp eine Person nur wenige Stunden kostet. Wenn möglich verzichtet man deshalb auf die Erstellung von Code für Prototypen. Besser sind spezielle Programme die für Rapid Prototyping gemacht wurden, wie:

  • Figma
  • Balsamico
  • ProtoPie

Ein guter Prototyp ist gerade groß genug, dass er relevante (neue) Konzepte andeuten kann, aber am besten auch klein genug um ohne größeren Schmerz wegwerfbar zu sein.

Prototyp gemeinsam mit Zielgruppe testen

Das Problem ist validiert, jetzt steht ein Test des Prototypen an. Dabei sind Fragen zu beantworten wie: Verstehen die Nutzer wie die Software zu bedienen ist? Sind sie mit der Lösung zufrieden? Verhalten sie sich ungefähr wie angenommen und treten keine neuen Probleme auf?

Der Prototyp sollte also trotzdem genug (vorgetäuschte) Funktionalität besitzen um einen Nutzer einfach mal loslegen zu lassen. Ziel der Session ist es schon ein spezielles Problem durch die Benutzung der Software zu lösen. Die zweite Testsession hat also eine klare Überschrift/ einen Usecase. Sowas wie “ich möchte Rechnungen schnell in der Buchhaltung aufnehmen” oder “ich möchte, dass sich Interessierte sehr einfach für Firmenevents anmelden können”. Dazu werden die Nutzer animiert ihre Aktionen und die Ergebnisse möglichst zu kommentieren. Mehr muss aber auch gar nicht gesagt werden, am besten überlässt man dann die Maus einfach dem Nutzer und beobachtet in einem Videocall was passiert: Findet der Nutzer oder die Nutzerin die gesuchten Funktionalitäten? Was sagt er oder sie dazu? Wie ist die Zufriedenheit mit den Resultaten? Wo ziehen dich deine Kunden hin? Es gilt wieder ein gewisses Gespür dafür zu entwickeln welche Probleme die Kunden haben, auch bei der Nutzung der Software.

Es läuft gut wenn die Nutzer direkt nach Zugängen fragen und auch für die Software zahlen.

Wurde PMF erreicht oder sollen die Schritte wiederholt werden?

Produkt-Markt-Fit wurde erreicht, wenn die Kunden in bestimmten Abständen immer wiederkehren und das Produkt aktiv nutzen, wenn sich ein beschleunigtes Nutzerwachstum verstetigt. Der Net Promoter Score (NPS) ist eine viel genutzte Metrik in diesem Bereich, eine Faustformel für Product Market Fit kann ein NPS > 50 sein.

Viele schauen auch auf die conversion rate (also wieviele % angelockte Nutzer kaufen am Ende tatsächlich das Produkt). Die sollte man aber differenziert betrachten: Je nachdem wie teuer es war Nutzer auf das Produkt aufmerksam zu machen. Wenn es für eure Art Produkt sehr günstig ist tausende Nutzer darauf aufmerksam zu machen und wenige Signups gebraucht werden um die Kosten wieder reinzuspielen, dann kann man gelassener auf die conversion rate schauen, als wenn es super teuer ist einige wenige Exemplare der Kunden aus der schmalen Nische anzulocken.

Product Market Fit bedeutet, dass euer Produkt die Probleme der Kunden so gut löst, dass sie es ihren Freunden und Kollegen weiterempfehlen und es hier zu starker Mund-zu-Mund-Propaganda kommt. Das ist ein signifikanter Unterschied zu kurzfristigen Effekten aus Werbekampagnen die schnell wieder verpuffen und macht sich nachhaltig in den Kurven bemerkbar.

Jetzt hört man nicht auf seine Kunden zu befragen, weiß aber, dass man ein validiertes Problem und ein grundsätzlich funktionierendes Produkt hat und es jetzt darum geht aggressiv zu skalieren.

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